16 июня 2011 года.

Заплакать над плакатом

Наружка, которая у всех на глазах. С биллбордами как инструментом рекламы не все так просто. Трудности возникают еще на стадии разработки макета: заказчик хочет использовать пространство щита по максимуму, а исполнитель – сделать это «креативно». И когда дело доходит до установления контакта с потенциальными потребителями, оценить эффективность рекламного сообщения удается не всегда.

Наружная реклама почти не воспринимается автомобилистами.То, что мы видим на обочинах дорог, в большинстве случаев может быть рассчитано лишь на пешеходов с отличным зрением, богатым воображением и немалым количеством времени для изучения посыла. Недоверчивым читателям приведу выдержку из исследования Гамильтона и Тарстона «Ограничения восприятия при движении автомобиля».

Как только скорость перемещения человека возрастает, на восприятие накладываются четыре ограничения.

Концентрация внимания увеличивается. Причем, обратно пропорционально опыту вождения.
При увеличении скорости точка концентрации находится все дальше от автомобиля. Например, при скорости 70 км/ч она находится на расстоянии около 400 м; при скорости 120 км/ч – 1000 м впереди автомобиля. Теперь вспомните ваш биллборд и информацию на нем. Она понятна на расстоянии 400 м? А на МКАД (со средней скоростью 100 км/ч)?
Периферийное зрение, на которое рассчитано размещение биллбордов по обочинам дорог, вообще выпадает из процесса обрабатывания информации глазом при увеличении скорости передвижения.
Водитель концентрируется на значимых для него объектах. Он в состоянии воспринять только большие и простые изображения, расположенные прямо перед ним.

Проанализируйте ваше рекламное сообщение. Оно состоит из «двух слов» или вы «сшили восемь шапок из одной шкуры»?

Время обзора рекламы в движущемся авто катастрофически мало. К примеру, при движении на скорости 50 км\час время обзора наружной рекламы (простое попадание в поле зрения, без осознанной обработки) с расстояния 75 м – 5,7 секунд. Оцените шансы вашего рекламного щита: вы один боретесь за внимание водителя? Сколько в его обзор попадает рекламы и дорожных знаков?

Хотите все же «зацепить автомобилистов»?

Упрощайте сообщение. Первостепенное качество любого постера – его читабельность, которая, как правило, состоит из нескольких компонентов: кегль, шрифт, расстояние между буквами и словами. Размер шрифта (кегль) на биллборде стандартной величины (6x3) должен быть не менее 30 см для пешехода и не менее 60 см для автомобилиста.

Используйте надпись максимальной четкости. Откажитесь от:

любых форм выделения текста: курсив, завитки, наклон, псевдо-национальное написание (готика, стилизация под арабский и проч.),
существенной разницы в высоте прописной (заглавной) и строчной буквами,
текста прописными буквами (если вынуждены это сделать – максимум 3-4 слова),
изменения шрифта путем растягивания или сжатия, уделите особое внимание расстоянию между буквами и словами,
жирных или тонких шрифтов: первые «расплываются», вторые блекнут.

Эксперименты, относящиеся к характеристикам чтения, памяти и уровню внимания показали, что в строке можно расположить около десяти знаков, строк (смысловых блоков) – не более трех. А лучше – меньше. Сообщения, состоящие из 5 слов, запоминает 90% респондентов. А на какую долю респондентов может рассчитывать ваше сообщение?

Белим-красим. Какой цвет выбрать?

Все усилия по написанию текста правильными шрифтами-кеглями может тотчас уничтожить низкая контрастность. Это вы и сами знаете, но редко соблюдаете.

Вы спросите: «А как же креатив, нестандартные ходы, изображения, совпадающие с образом успеха ЦА?» Хм. А у вас после соблюдения правил подачи информации на наружной рекламе еще осталось место для креатива? Пусть будет и он. Помните только, что ваша задача – контакт с информацией, способствующей дальнейшей продаже. А каждый добавленный элемент способен уничтожить само сообщение. Мы не призываем отказаться от картинок на биллборде. А призываем лишь подходить к задаче разумно. Безусловно, в местах долгих стояний на дороге (светофор, пробки, пешеходный переход) рекламное сообщение можно разнообразить.

Идеально работающий пример наружной рекламы для автомобилистов была на трассе между Звенигородом и Одинцово. Это черного цвета биллборд, на котором белыми буквами во всю ширину щита написано «Столовая недорого» и нарисована стрелка с указанием направления.

И прежде чем выносить ваш биллборд на всеобщее обозрение, протестируйте его макет дома или в офисе. Прикрепите картинку на шкаф и посмотрите на нее издалека. Если вам удалось прочесть рекламное сообщение, и оно показалось вам простым и понятным, значит, на него обратят внимание и на дороге.